婴幼儿奶粉市场“涨”声一片低价奶粉去哪儿了

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婴幼儿奶粉市场“涨”声一片,曾经的低价奶粉去哪儿了?

继飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、a2“白金版”等内外资头部奶粉品牌陆续提价后,伊利、健合集团、君乐宝等企业也于近期推出羊奶粉或有机奶粉、A2蛋白奶粉等高端细分品类。婴幼儿配方奶粉市场可谓“涨”声一片。

一是医疗救治能力仍然不足,部分县市床位紧张,乡村医护力量不足,定点医疗机构分类分区不到位,存在交叉感染风险;二是防疫物资严重短缺;三是农村疫情防控存在短板,部分群众自我防护意识不强,人员排查没有做到全覆盖,农村消毒防疫还有盲区;四是干部作风不实,官僚主义、形式主义问题仍然存在。

有人评价这些低价婴配奶粉将改变中国现有奶粉价格体系,还利于民。据业内人士向新京报记者透露,一些跨境购奶粉的配方非常简单,每罐成本价仅30元左右,加上关税后的到岸价格也不超过50元。即便是A2、有机、羊奶粉等高端婴配粉,每罐成本也不过八九十元,不会超过百元。

更多业内人士对此则是抱着看笑话的态度,坐等低价奶粉“赔本赚吆喝”。新京报记者从权威渠道获得证实,新希望“爱睿惠”、雅士利“能慧”均已退出市场,仅留君乐宝在孤军奋战。

按照“爱睿惠”当初的设想,如果取消经销商和门店等中间环节,直接与电商平台进行合作推广,可以省去流通成本,待产品销量达到一定规模后,就可以做到盈亏平衡或盈利。

与国内奶粉的高价位不同,北美、欧洲、日本等地相同规格的婴配奶粉定价一般在90元-130元之间。新西兰市场所售的婴配奶粉价格也普遍在14新西兰元到35新西兰元之间,折合成人民币不超过180元。

“当时京东在‘爱睿惠’物流上是自己贴钱的,沃尔玛也给开了绿色通道,渠道成本确实降了下来。但产品上了终端后,拼的是产品力和口碑。当时在沃尔玛一同销售的有十几个奶粉品牌,其他品牌都有导购在推,而‘爱睿惠’在品牌、营销上的资金投入却比较紧张,整个团队的大多数项目费用都降了下来。”该知情人士称。

乳业专家王丁棉认为,中国奶粉现有价格体系与渠道成本、营销模式有关。一罐奶粉从出厂到终端,需经历全国、省区、城市、乡镇、门店等五六个销售层级的加价,每个层级都要保留10%到15%的利润。“我对近十年奶粉市场进行过调研统计,国外奶粉价格很稳定,普遍在120元/罐左右。而国内奶粉价格在300元以下的仅占1/3,300元以上的占2/3,平均下来达300元左右。”

黄冈市市长、市疫情防控指挥部指挥长邱丽新介绍,该市采取建立战时机制、全力救治患者、加强联防联控、强化防控物资保障、保障群众生活、严明纪律作风等六大举措抗击疫情。

不过一位奶粉企业负责人告诉新京报记者,与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同,目前国内奶粉市场基本还靠渠道推动,“如果定价太低,渠道没有利润,也就没有动力去推你的产品。现在每罐奶粉定价最起码得到300元才不赔钱,否则广告一砸,利润就没了。”

据介绍,该市组织2901名医生、4836名护士投入救治工作;湖南、山东4支医疗队共540人前来支援;全市确定127家发热门诊,定点医院增加至29家,救治床位达到4200张。用于专门收治发热病人的大别山医疗中心隔离点已于1月28日晚起投入使用。

不过从价位来看,目前君乐宝婴配奶粉售价普遍在170元-200元之间,并未低到99元“成本价”。而随着旗下A2蛋白奶粉新品上市和有机奶粉配方获批,君乐宝整体价格水平也将被带动起来。

对于未来价格走势,上述奶粉企业负责人认为,目前国内奶粉渠道体系不容易打破,砍掉中间商并不现实,“一家企业再牛,也做不到去每家终端铺货,这需要投入许多人力、财力,因此必须依靠经销代理。另外,尽管商超渠道不赚钱,但企业必须做,因为商超是用来做品牌的,否则老百姓不认你。”

刘森淼则认为,尽管短期内奶粉价格有所上涨,但等到行业集中度进一步提升,仅剩几个大品牌之间互相竞争时,价格就会恢复理性。“这个阶段涨价,是因为市场心理认为贵的就是好,企业要想快速增长业绩,只要满足这种心理即可。但实际情况是,目前整个奶粉行业严重供大于求,我个人预计价格拐点将在3年后出现。”

邱丽新表示,由于这场疫情来势凶猛、各项准备不充分,再加上黄冈是经济发展相对滞后的革命老区,该市疫情防控还面临许多困难和挑战:

主客观原因叠加致疫情高发

价格对比的悬殊,在跨境购和一般贸易产品之间体现得尤为明显。以新西兰网红奶粉a2为例,其“至初”1段奶粉(中文标签)在京东官方旗舰店的售价为488元/罐,同规格跨境购产品a2白金版1段(英文标签)的售价则为215元/罐。抛开配方差异造成的成本差异,两款产品价格差达1.26倍。

她指出,客观原因包括,一是黄冈人口达750万,是湖北仅次于武汉的第二人口大市;二是黄冈距离武汉近,据大数据统计,武汉实行交通管制之前,武汉出城人员中约70万人到达黄冈;三是武冈城际铁路开通运营极大地加快武汉黄冈两地的人员流动;四是黄冈医疗条件相对较差,城区尚没有符合条件的传染病医院有效收治病人;五是检验检测能力不足。

对于推出A2、有机奶粉等高端细分品类,刘森淼解释称,从满足消费需求的角度来说,企业需要在不同品类上布局。即便是高端产品,君乐宝的定价也较市场上同类产品低30%左右,售价更合理,“这是我们的基本原则。”

黄冈市市长邱丽新出席发布会并介绍疫情防控情况 周勇 摄

黄冈市副市长、市疫情防控指挥部副指挥长陈少敏认为,疫情高发既有主观原因:前期对新型冠状病毒肺炎认知不足、准备不足;也有客观原因。

邱丽新指出,下一步该市将强化责任担当,加强重点地区、重点人群的防控,强化督促检查,对落实防控措施不力、作风不严不实的严肃问责查处;将加大收治医院的建设和征用力度,确保“应住尽住、应收尽收”;将加快补齐农村防控工作短板;将加强信息披露,坚决杜绝瞒报、漏报、迟报和错报、谎报。(完)

发布会现场 周勇 摄

君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼对新京报记者坦言,由于定价偏低,没有过多市场投入,也无法给渠道特别高的利润,君乐宝奶粉在前期推广过程中遇到了很多困难,后来通过开放工厂参观、取得欧盟认证、做品鉴对比等渐渐打开了销路。“只有销售做到一定量级,有了品牌,消费者才敢去喝你的产品。”

与如今的“涨情”形成对比的是,2015年的婴幼儿配方奶粉市场一度刮起低价风潮,新希望、君乐宝、雅士利纷纷推出百元价格带奶粉,但大浪淘沙过后,幸存者所剩寥寥。

数据显示,2018年君乐宝奶粉销售额突破50亿元,同比增长超过100%,在集团营收中的占比从2015年的近10%提升至38.46%,部分明星产品销售额增长达到350%以上。2019年君乐宝奶粉的销售目标是7500万罐,还将新建2座奶粉工厂。

据知情人士向新京报记者透露,“爱睿惠”奶粉的最终退出与大部分消费者“贵就是好”的心理有关,也与渠道推广投入不足有关。

为最大限度阻断疫情传播,黄冈从1月25日14时起启动交通管制;从1月31日0时起,市县两级主城区、城关镇实行机动车、电动车限制通行。该市要求所有大型社会活动一律取消、所有外出一律佩戴口罩、所有公交一律停运、所有返乡人员一律不得外出活动、所有聚会聚餐一律取消、所有走亲访友一律取消。

疫情防控期间,该市各级纪检监察机关累计出动2285人次开展监督检查,发现问题609个,处理处分135人,公开曝光反面典型34例。

据渠道证实,伴随人口出生率的下降及头部产品价格的日趋透明,小母婴店为增加客流量已经在打奶粉价格战,一些四线城市母婴店甚至是零利润销售奶粉,难从奶粉涨价中获利。

渠道推高价格体系难撼动

价格拐点有望3年后出现

而随着国内人口出生率下降导致的市场竞争加剧,奶粉企业的获客成本还在继续增加。据乳业专家宋亮了解,如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右,企业压力在增大。

2015年4月,新希望集团“爱睿惠”奶粉宣布以99元/罐的“成本价”杀入电商渠道,在当时零售价普遍为200元-400元的婴配奶粉市场着实激起了不小的“浪花”。随后,君乐宝、雅士利跟进,甚至还有十余家企业准备进入百元价位段奶粉市场。

陈少敏表示,这几天检测能力和速度加快,确诊病例短期内出现明显增加。按照现在的检测能力,预计该市将在两天之内完成现有疑似病例的检测任务。近期,还会出现确诊病例上升趋势。

1月31日晚,黄冈市新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作指挥部召开新闻发布会,回应社会关切。

新京报记者 郭铁 摄影 郭铁

业内普遍认为,目前国内奶粉市场仍在依靠渠道推动,需要一定利润空间来支撑运营,价格体系很难被打破。但也有人预计,目前奶粉行业严重供大于求,待行业集中度进一步提高、竞争围绕在几大品牌之间的时候,奶粉价格将回归理性,拐点有望在3年后到来。

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